最新动态
Newsroom
内容营销时代，品牌如何成为爆款制造机
发布时间：2021-02-18
随着资本、机构、消费者的不断涌入，直播电商“人货场”持续扩大，前有李佳琦、薇娅、罗永浩等头部KOL高铸流量护城河，后有董明珠、雷军等企业家亲自下场带货。在“万物皆可播”的时代，直播电商这一新经济业态逐步引爆消费市场，成为2020年品牌营销核心主阵地之一。近日，茉莉传媒联合创始人Danny受邀参与复星大学大咖讲堂，通过解读内容营销时代，剖析品牌如何引爆产品高传播高增长。
三大数字，新营销时代的待开发
据商务部统计，仅2020年上半年，全国开展的直播电商已超过了1000万场，近500亿人次观看，平均每个人看了30多场直播。2020年，直播电商跑出超万亿的市场规模，在接下来的2021年，直播电商规模更是有望接近2万亿元。
同时，4.3亿、90%、6亿三个有趣的数字也道出了内容营销时代的巨大潜力，直播电商远未到达天花板。
4.3亿：是现在整个互联网环境中通过直播去接触内容的受众群体总数，参与互联网消费的用户保持在7-8亿规模。换句话说，目前有50%的互联网用户已经通过直播与短视频的方式去触达新产品新内容。
90%：今年618，天猫的数据显示整个淘宝直播的版块中有90%的成交来自于商家的直播。在薇娅、李佳琦等头部KOL在2020年都纷纷交出了惊人的答卷的同时，更大批量的卖货成交量来自品牌直播间。
6亿：则是抖音最新发布的电商日成交额，在成交端口，抖音用一年半时间就接近实现了过去很多平台几年所实现的成交量。
短短五年，直播电商随着互联网浪潮正式出圈，告别 “粗犷式增长”，在疫情突袭之下逐渐步入“稳定商业链路”阶段，从流量重心向内容服务重心转移。大流量，快增长，高转化与爆内容成为品牌营销下半场的核心追逐点之一。
两个化， 品牌的线上突围赛
在消费升级的大背景下，消费者对商品价值的理解不断加深，更重视商品给自己带来的快乐和购物过程中创造的体验，直播电商的出现则恰恰满足了当下的消费需求。“电商平台内容化、内容平台电商化”成为当下互联网平台的核心趋势之一，“品牌+流量+内容”则是在这一趋势下所碰撞出的品牌全新营销模式。
在这个互联网场景体验不断深挖的时代，越来越多的新锐品牌利用“短视频+直播”做其内容的驱动力，用短短一年甚至半年的时间就达到了传统品牌数年的品牌效应，从而加速驱动品牌与产品的迭代升级。以2019年双十一的美妆赛道为例，花西子从预售到双十一始终贯穿在李佳琦的直播，作为双十一战场的“新兵”，在仅仅开场1小时后成交额便顺利破亿，热销单品散粉在当天爆卖70多万盒，迎来巨额销量的春天，从初创到美妆爆品制造机，花西子只用了短短两年。
与此同时，除了内容层面的迭代，营销过程中各个传媒角色的功能与作用也迎来了翻天覆地的变化。
第一， 品牌主作为发布者的角色范围扩大。
随着顾客群体中新消费比例上升，推出新品越来越成为品牌吸引新人群的必要手段。例如在2019年，新品发布速度激增，天猫发布的新品数超1亿款。MAC尤雾弹、兰蔻第二代“小黑瓶”、欧莱雅0点面霜……这些新品一在天猫上市便上演了“上新即爆”的故事，引爆了新人群的新消费。
第二，平台从被动承接者的角色正转变成主动整合者。
天猫淘宝各类的品牌品类日通过战略性的资源整合，将品牌的资源转换为自己的传媒中介，帮助优质内容创造者获取粉丝和变现的机会，平台与品牌达到双赢。
第三，从“锦上添花”的调味料变为“雪中送炭”的必需品，电商传媒企业正迈向专业化的比拼。
多交朋友, “新消费”的品牌良药
与过往不同，品牌迭代有一个递进式的过程，从产品品牌，到流量累积，最后到内容再创造，构成一个完整营销闭环。但随着互联网营销模式的不断裂变，信息碎片化不断冲击消费者，新时代的品牌迭代则提出了完全不同的营销路径。
一方面，在构建产品层次层面，品牌需要利用饱和式营销重建认知、创造赛道、锁定品类，冲刷消费者认知。在这样的打法之下，品牌“多交新朋友”，联名推新品成为激发品牌活力的重要方式之一。利用品牌联名可以引导不同的消费群体进入全新的消费环境，优衣库×Kaws联名T恤遭遇“丧尸抢购潮”；大白兔×气味图书馆香水一举成为网红单品；宜家×Off-White的地毯掀起了一阵抢购风潮……联名成为了品牌制造话题，抢占社交网络头条的常用营销手段，可以为自身的品牌价值打上一针强心剂。
另一方面，在营销层面，会“交朋友”，是品牌的重要能力。品牌需要围绕消费场景深耕细作，紧密串联不同的商业角色如服务商、媒体、达人和消费者，形成自己独特的营销矩阵，抓住精准流量红利。做好与平台的连接，加强与各类平台达人的沟通，合理选择品牌代言组合形式，将KOL与平台影响力最大化叠加，维护好“品牌+达人+粉丝+平台”的深度联合，从而触达更多用户圈层。
1+X+Y，三步走的营销全链路
1：品牌私域全链营销
1）清晰品牌定位，深化市场扩张
通过深度研究市场中同类型、同行业、标杆与竞对账号玩法和底层逻辑，基于品牌调性与平台玩法，兼具品牌现状分析，挖掘品牌特有属性，形成差异化定位。例如元气森林在确定无糖这一锚点后，通过社交网络、KOL/KOC、明星名人、直播带货、媒体与线下广告立体轰炸，快速重建用户认知，锁定无糖饮料的标杆品牌。
2）短视频与直播赋能“场景营销”
2021年是AIoT元年，拥抱“场景思维”、摒弃流量思维是未来大势所趋。场景营销不再是“将流量导入漏斗再转化”的线性思维，而是关注消费者在全场景下的行为触点，在全渠道获取其碎片化的注意力，“润物细无声”地影响其决策，构建直播和短视频“人、场、货”全新购物生态，打造闭环消费体验，搭建直连品牌与用户的桥梁。
3）下沉营销数据，触达用户画像
关注品牌号评论、加强直播互动、及时私信回复、维护品牌正面形象，从而稳固好企业的生态运营，再以品牌之力整合联动更多口碑资源，反哺营销生态，注入新活力。利用直播间等数据精准刻画用户画像，根据用户特性推出特有的优惠产品与优惠套餐等来稳固客户群体。
X：培养品牌自有矩阵
1）打造“主号+KOC”品牌矩阵
在同一甚至不同平台上，通过打造品牌账号矩阵，放大KOC在B与C之间的连接效应，成为连接品牌与用户的路由器，顺利完成“关系过渡”，从而实现品牌主所需的品宣、种草、变现三大功能，形成完整的客户群营销体系。
2）培养品牌专属主播
短期内头部KOL带来的销量迸发往往是瞬时爆发，而稳定投放可兼顾消费者心智影响、传播效率、流量转化与资产沉淀等多个维度，深度融合可控的效果广告与可期的品牌广告。可以看到，孵化专属主播与专属平台达人有将成为建立可持续的良性粉丝群体的必要手段。
3）搭建专属直播体系
从战略布局、产品规划、团队搭建、内容生产、流量推广、卖货变现层层递进，部署包含品牌特色与抖淘系爆品特征的合理架构，策划流量起盘方案，掌握把控直播方向，及时调整直播流程安排与营销策划。品牌方需从布局选品到策划营销变现，搭建一个有效的运营团队管理及工作分配机制。
Y：合作达人矩阵
1）选品策略
从四个维度：主播特色、行业数据、产品差异与需求趋势，网格定位最佳选品方位，萃取成功维度概率公式；结合达人自身优势与特长，洞悉品类差异化机会，遴选最适合的短视频与直播方式，从而提高受众接受度与转化率。
2）内容策略
卖点是消费者关注的核心，品牌在营销与策划过程中，应该站在消费者的角度，换位思考，提炼产品卖点。将研究产品自身内容、表达产品核心卖点作为品牌营销的必要环节可以精准狙击目标群体。以日本清洁喷雾Febreze风倍清为例，作为日本销量冠军，根据中国市场需求因地制宜转化卖点，从“清洁洗涤”到“除菌除味”，成功打开了中国大陆市场。
3）选号策略
根据消费者链路中的递进洞悉杠杆类别，品牌营销往往从品牌背书，到曝光和互动，最后回归到提升销量，“互联网+”时代下，可以借助数据策略及工具系统等大数据现代方式完成这一系列步骤，更好地完成品牌主加大产品曝光度的需求。
4) 节奏策略
结合1+X+Y打造内容电商的三板斧。通过结合品牌阵地、MCN和达人矩阵。定制达人投放节奏，基于最近的电商营销节点铺推广节奏，基于产品特点铺排推广矩阵，做到有策略地投短视频，有规划地做直播，有转化地运营店铺。
新拐点，内容觉醒的下一步
如今电商市场内容的权重越来越高，增量市场要聚焦对注意力资源的争夺，除了“做流量”，更要“做内容”，这就需要“营销”贯穿始终，构建弹性的投放策略与多元的投放媒体，实现ROI最大化。在这样的趋势下，专业的营销团队和高质量的营销内容越来越成为“品牌年轻化”的必需品。
而在这样的场景下，品牌不再只是谋求销售这一最终结果，而是会全程关注用户在对应场景下的体验，实现用户沉淀与全生命周期运营，完成从营销到生意、从效果到品牌、从短期到长效的营销闭环。内容的制作方和电商平台，作为内容的生产和分发地，也被营销闭环的正向发展赋予了新的能量。随着内容的“觉醒”、“电商+MCN”之后，内容电商的快速发展将演变出更新的传媒趋势。
三大数字，新营销时代的待开发
据商务部统计，仅2020年上半年，全国开展的直播电商已超过了1000万场，近500亿人次观看，平均每个人看了30多场直播。2020年，直播电商跑出超万亿的市场规模，在接下来的2021年，直播电商规模更是有望接近2万亿元。
同时，4.3亿、90%、6亿三个有趣的数字也道出了内容营销时代的巨大潜力，直播电商远未到达天花板。
4.3亿：是现在整个互联网环境中通过直播去接触内容的受众群体总数，参与互联网消费的用户保持在7-8亿规模。换句话说，目前有50%的互联网用户已经通过直播与短视频的方式去触达新产品新内容。
90%：今年618，天猫的数据显示整个淘宝直播的版块中有90%的成交来自于商家的直播。在薇娅、李佳琦等头部KOL在2020年都纷纷交出了惊人的答卷的同时，更大批量的卖货成交量来自品牌直播间。
6亿：则是抖音最新发布的电商日成交额，在成交端口，抖音用一年半时间就接近实现了过去很多平台几年所实现的成交量。
短短五年，直播电商随着互联网浪潮正式出圈，告别 “粗犷式增长”，在疫情突袭之下逐渐步入“稳定商业链路”阶段，从流量重心向内容服务重心转移。大流量，快增长，高转化与爆内容成为品牌营销下半场的核心追逐点之一。
两个化， 品牌的线上突围赛
在消费升级的大背景下，消费者对商品价值的理解不断加深，更重视商品给自己带来的快乐和购物过程中创造的体验，直播电商的出现则恰恰满足了当下的消费需求。“电商平台内容化、内容平台电商化”成为当下互联网平台的核心趋势之一，“品牌+流量+内容”则是在这一趋势下所碰撞出的品牌全新营销模式。
在这个互联网场景体验不断深挖的时代，越来越多的新锐品牌利用“短视频+直播”做其内容的驱动力，用短短一年甚至半年的时间就达到了传统品牌数年的品牌效应，从而加速驱动品牌与产品的迭代升级。以2019年双十一的美妆赛道为例，花西子从预售到双十一始终贯穿在李佳琦的直播，作为双十一战场的“新兵”，在仅仅开场1小时后成交额便顺利破亿，热销单品散粉在当天爆卖70多万盒，迎来巨额销量的春天，从初创到美妆爆品制造机，花西子只用了短短两年。
与此同时，除了内容层面的迭代，营销过程中各个传媒角色的功能与作用也迎来了翻天覆地的变化。
第一， 品牌主作为发布者的角色范围扩大。
随着顾客群体中新消费比例上升，推出新品越来越成为品牌吸引新人群的必要手段。例如在2019年，新品发布速度激增，天猫发布的新品数超1亿款。MAC尤雾弹、兰蔻第二代“小黑瓶”、欧莱雅0点面霜……这些新品一在天猫上市便上演了“上新即爆”的故事，引爆了新人群的新消费。
第二，平台从被动承接者的角色正转变成主动整合者。
天猫淘宝各类的品牌品类日通过战略性的资源整合，将品牌的资源转换为自己的传媒中介，帮助优质内容创造者获取粉丝和变现的机会，平台与品牌达到双赢。
第三，从“锦上添花”的调味料变为“雪中送炭”的必需品，电商传媒企业正迈向专业化的比拼。
多交朋友, “新消费”的品牌良药
与过往不同，品牌迭代有一个递进式的过程，从产品品牌，到流量累积，最后到内容再创造，构成一个完整营销闭环。但随着互联网营销模式的不断裂变，信息碎片化不断冲击消费者，新时代的品牌迭代则提出了完全不同的营销路径。
一方面，在构建产品层次层面，品牌需要利用饱和式营销重建认知、创造赛道、锁定品类，冲刷消费者认知。在这样的打法之下，品牌“多交新朋友”，联名推新品成为激发品牌活力的重要方式之一。利用品牌联名可以引导不同的消费群体进入全新的消费环境，优衣库×Kaws联名T恤遭遇“丧尸抢购潮”；大白兔×气味图书馆香水一举成为网红单品；宜家×Off-White的地毯掀起了一阵抢购风潮……联名成为了品牌制造话题，抢占社交网络头条的常用营销手段，可以为自身的品牌价值打上一针强心剂。
另一方面，在营销层面，会“交朋友”，是品牌的重要能力。品牌需要围绕消费场景深耕细作，紧密串联不同的商业角色如服务商、媒体、达人和消费者，形成自己独特的营销矩阵，抓住精准流量红利。做好与平台的连接，加强与各类平台达人的沟通，合理选择品牌代言组合形式，将KOL与平台影响力最大化叠加，维护好“品牌+达人+粉丝+平台”的深度联合，从而触达更多用户圈层。
1+X+Y，三步走的营销全链路
1：品牌私域全链营销
1）清晰品牌定位，深化市场扩张
通过深度研究市场中同类型、同行业、标杆与竞对账号玩法和底层逻辑，基于品牌调性与平台玩法，兼具品牌现状分析，挖掘品牌特有属性，形成差异化定位。例如元气森林在确定无糖这一锚点后，通过社交网络、KOL/KOC、明星名人、直播带货、媒体与线下广告立体轰炸，快速重建用户认知，锁定无糖饮料的标杆品牌。
2）短视频与直播赋能“场景营销”
2021年是AIoT元年，拥抱“场景思维”、摒弃流量思维是未来大势所趋。场景营销不再是“将流量导入漏斗再转化”的线性思维，而是关注消费者在全场景下的行为触点，在全渠道获取其碎片化的注意力，“润物细无声”地影响其决策，构建直播和短视频“人、场、货”全新购物生态，打造闭环消费体验，搭建直连品牌与用户的桥梁。
3）下沉营销数据，触达用户画像
关注品牌号评论、加强直播互动、及时私信回复、维护品牌正面形象，从而稳固好企业的生态运营，再以品牌之力整合联动更多口碑资源，反哺营销生态，注入新活力。利用直播间等数据精准刻画用户画像，根据用户特性推出特有的优惠产品与优惠套餐等来稳固客户群体。
X：培养品牌自有矩阵
1）打造“主号+KOC”品牌矩阵
在同一甚至不同平台上，通过打造品牌账号矩阵，放大KOC在B与C之间的连接效应，成为连接品牌与用户的路由器，顺利完成“关系过渡”，从而实现品牌主所需的品宣、种草、变现三大功能，形成完整的客户群营销体系。
2）培养品牌专属主播
短期内头部KOL带来的销量迸发往往是瞬时爆发，而稳定投放可兼顾消费者心智影响、传播效率、流量转化与资产沉淀等多个维度，深度融合可控的效果广告与可期的品牌广告。可以看到，孵化专属主播与专属平台达人有将成为建立可持续的良性粉丝群体的必要手段。
3）搭建专属直播体系
从战略布局、产品规划、团队搭建、内容生产、流量推广、卖货变现层层递进，部署包含品牌特色与抖淘系爆品特征的合理架构，策划流量起盘方案，掌握把控直播方向，及时调整直播流程安排与营销策划。品牌方需从布局选品到策划营销变现，搭建一个有效的运营团队管理及工作分配机制。
Y：合作达人矩阵
1）选品策略
从四个维度：主播特色、行业数据、产品差异与需求趋势，网格定位最佳选品方位，萃取成功维度概率公式；结合达人自身优势与特长，洞悉品类差异化机会，遴选最适合的短视频与直播方式，从而提高受众接受度与转化率。
2）内容策略
卖点是消费者关注的核心，品牌在营销与策划过程中，应该站在消费者的角度，换位思考，提炼产品卖点。将研究产品自身内容、表达产品核心卖点作为品牌营销的必要环节可以精准狙击目标群体。以日本清洁喷雾Febreze风倍清为例，作为日本销量冠军，根据中国市场需求因地制宜转化卖点，从“清洁洗涤”到“除菌除味”，成功打开了中国大陆市场。
3）选号策略
根据消费者链路中的递进洞悉杠杆类别，品牌营销往往从品牌背书，到曝光和互动，最后回归到提升销量，“互联网+”时代下，可以借助数据策略及工具系统等大数据现代方式完成这一系列步骤，更好地完成品牌主加大产品曝光度的需求。
4) 节奏策略
结合1+X+Y打造内容电商的三板斧。通过结合品牌阵地、MCN和达人矩阵。定制达人投放节奏，基于最近的电商营销节点铺推广节奏，基于产品特点铺排推广矩阵，做到有策略地投短视频，有规划地做直播，有转化地运营店铺。
新拐点，内容觉醒的下一步
如今电商市场内容的权重越来越高，增量市场要聚焦对注意力资源的争夺，除了“做流量”，更要“做内容”，这就需要“营销”贯穿始终，构建弹性的投放策略与多元的投放媒体，实现ROI最大化。在这样的趋势下，专业的营销团队和高质量的营销内容越来越成为“品牌年轻化”的必需品。
而在这样的场景下，品牌不再只是谋求销售这一最终结果，而是会全程关注用户在对应场景下的体验，实现用户沉淀与全生命周期运营，完成从营销到生意、从效果到品牌、从短期到长效的营销闭环。内容的制作方和电商平台，作为内容的生产和分发地，也被营销闭环的正向发展赋予了新的能量。随着内容的“觉醒”、“电商+MCN”之后，内容电商的快速发展将演变出更新的传媒趋势。
