2020年，被不少人视为新消费和新国货的元年。

疫情背景下，面对国外品牌的业绩乏力，新国货们逆势而起。日趋成熟的供应链积极反哺产业，为有想法有能力的年轻创业者装上了梦想牌“引擎”。

曾经国货难以走出“物廉价美”的双重困境，高端消费就像甜品店橱窗里一块展示用的草莓蛋糕，他们难以肖想；而低端消费市场大军涌入，酣战淋漓，大家集中火力拼价格，时间飞逝，却只在消费者的脑袋里留下了对国内品牌认知的一大片空白。

种树的前人料想不到的是，现在的我们想起国货，排名前几的关键词变成了“国潮”、“国货之光”、“爆款中国”、“国货崛起”、“老字号新网红”···

寂静的新经济森林里，是谁鸣响了不见硝烟的一枪？

零距离感社群运营
Z世代挺身为国货“带盐”

Z世代作为新消费主力军，是品牌主们前仆后继的兵家重地。

他们普遍是独生子女，伴随着中国经济将近二十年的腾飞长大，拥有一笔不小的可支配收入，对好产品并不陌生。他们每天都能从各种渠道接收到海量的信息，同时互联网生态、碎片化内容也在潜移默化间塑造着Z世代的人格和喜好。

Z世代的消费者个性鲜明，可需求却不如个性那么经得起推敲。

他们是视觉动物，颜值经济的拥趸，愿意为符合审美的产品包装买单。所以传播性强、有态度有属性、共情能力强的品牌更容易在激烈竞争中脱颖而出。这也引导了国货品牌在产品、设计上的迭代升级—从强调功能性的基础款中延展出各种吸引眼球的新新品类。

Z世代消费者不惧怕超前消费，但同时也是精明的消费者。他们对产品的质量和效果心里有自己的一杆秤。随着搜索、学习工具的不断开发和信息开放、整合程度的提高，拿美妆行业举例，很多消费者都学会了看配料表，跟着博主研究成分，通过平台检索和交流使用经验。好的产品，更容易被消费者看到，而质量不佳的产品，生命周期也在不断缩短。

见识更广，Z世代的兴趣也变得更分散，这就给品牌方出了一道难题。

到底该去哪里才能触达受众？

组合拳不是万金油
学会跟消费者吃一锅饭

许多成功的创业者依靠电商时代的红利，在产品、营销、渠道上琢磨出了一套组合拳，但这并不适用于所有行业或公司。如何能定位到消费者最理解、目标客户聚集程度最高的平台，俨然成为了新国货品牌应对市场变化的全新命题。

细观几个大平台的数据，比如微博、快手、抖音、B站，我们可以很快发现，换一个平台，用户画像虽然部分重合，但风格却不是千篇一律的。作为品牌方，如果能够找到自己用户的需求，包括发现用户是活跃在哪些平台，就有很大的机会优化投放，把营销工具的效能发挥到最大。

无论是To C的消费还是互联网，这两条赛道都有一条共通的逻辑—发掘用户的需求来定制相对应的产品。

这里面微光是一个典型的案例。它的用户画像一目了然，面向的是二线及低线城市、16-24岁、Z世代的小镇青年，用户所处的地理位置大多都不在城市，而是在小镇。定制这个APP的初衷，是看到了小镇青年大量的闲暇时间，相对来说，他们的需求没有被互联网行业的发展充分满足。一二线城市，大家的娱乐时间大量被B站、小红书占据，内容的质量和生态水平整体偏高，也充斥着一些海外来的“舶来信息”。对小镇青年来说，这些信息的可玩性不高，理解起来也费时间。

而在这之上，从满足小镇青年交友需求的初心出发，创始人结合自己的A站经历设计出了这一款产品，希望能为他们创造一个可玩性强且低门槛的场景。通过在线放映厅的功能，打开下沉市场的社交处女地。

目前微光也已经研发出了自己的APP小游戏，希望通过游戏的形式迅速建立用户对彼此的认知。

国货频出爆款
哪些要素正为产品力保驾护航？

如今的国货品牌，除了有强劲的供应链背书，在打造爆款这件事儿上，也修得了一套成功且可复制的独家心法。

首先，爆款要能满足用户显著的痛点，能够做到差异化。

拿自嗨锅举例，放在食品行业里看使用场景并不普遍，但它实际上瞄准了一个痛点，就是如何在没有烹饪条件的情况下通过自热的形式快速做成类似火锅或者麻辣烫的一餐饭，这个需求是客观存在的，但并没有被既有产品满足。这也是自嗨锅能通过产品创新，成功创造需求、成就爆款的原因。

产品的立意可以是大数据导向决策型，也可以是时运造势，这都很考验创始人、管理团队的意识和判断，甄别选项的优劣，从一片迷雾中选对方向。

目前来看，爆款产品的出现除了运气因素，一个有机会出线的方向是对固有品类的微创新。从无到有的品类革新，对于初创公司来说，有心教育市场却成本受限，那么这时候如果眼光不错，押对大品类的小切口也不失为一个好决策，比如元气森林的“0糖0脂0卡”，简爱的“生牛乳，乳酸菌，其他没了”，大希地“0烹饪基础·5分钟做大餐”的调味牛排。


几光就是在这样一种行业大环境中看到了机会。彼时的国内灯具市场处于“有品类，没品牌”的状态，企业众多但跑不出有代表性的品牌，产业的集中度也很低，当然这跟灯具本身的创新度有限也有关系。但几光却明白，除了纯外观的创新，形成核心技术的壁垒才更关键。因为对消费者的深度理解，几光对无线化异常坚定，智能感应灯都用可插拔的电池替代了电线；电池的松紧度是否合适将影响客户的使用体验，为了解决这个小问题，团队改了两次模具；为了解决感应灯在寒冷地区灵敏度低和电池续航能力差强人意的问题，团队给传感器重写算法，改掉电池方案，将续航能力提升40%。正是这种对消费者的共情，和对品质的不妥协、不糊弄，几光才能区别于其他传统灯具公司，在行业白热化的竞争中弯道超车，一路领先。

而从要素的角度来看国货的产品力提升，原因有三：

1

很多外资企业高管出身的创业者拥有国际化视野。他们玩得转国内的渠道资源，向中国创业市场输送了新鲜血液。

2

年轻消费者经历民族文化抬头，有更强的民族自豪感，认为中国人可以做出“在中国生产设计、有中华文化印记，对中国消费者负责”的一线品牌。他们对民族品牌有更强的自负心和容错度。二是年轻消费者经历民族文化抬头，有更强的民族自豪感，认为中国人可以做出“在中国生产设计、有中华文化印记，对中国消费者负责”的一线品牌。他们对民族品牌有更强的自负心和容错度。

3

传播渠道的快速发展。中国营商环境以日新月异的速度“小燕子穿花衣”，对于国外品牌来说，他们在不管是选择渠道还是投放上都存在思维定式，容易跟不上中国营销渠道、销售渠道的变化，这也是中国的本土品牌能够跑出来的一个比较重要的原因。同时，外资对于中国消费者用户需求的理解也会相对滞后，例如美妆，色号偏好在欧美消费者和中国消费者之间会存在较大差异，容易出现水土不服的现象。对于他们来说学习曲线相对更长，尤其是在针对私域的打法上，更是雾里看花。中国品牌的基因和架构，决定了他们更能适应市场的变化，且响应市场的速度更快，因为辎重更轻。

国货摘“平价”标签
中国制造用实力说话

国货经历过价格战时期，已穿破刻板印象，逐渐从“中国制造”向“中国质造”、“中国智造”，甚至“中国创造”转型。

现如今，国货市场上除了平价替代，也出现了不少冲击中高端市场的产品，例如钟薛高，单价14元，比单价3元的东北大板高出了3倍多。

平心而论，平价作为一种策略，在国内强供应链的背景下，确实开发出了可观的套利空间。但真正用心做内容的团队，有能力更有信心把价格做上去，比如喜茶、毛戈平、蔚来汽车，而越来越多的消费者正在养成对国货的消费习惯，他们愿意把从对品牌产地的挑剔，平移到产品和服务上去，为真正优质的品牌买单。

另外从品牌的角度来说，时间积累才能做出溢价。最经典的例子就是迪士尼。对标迪士尼和欢乐谷，从硬件设备或者产品力来说，双方的差距并不是犹如天堑难以跨越，但是为什么迪士尼或者环球影城可以创造高额溢价？本质上还是回归到文化的沉淀，和IP的打造。

品牌历史确实是能做出溢价的重要因素，又或者是有泡泡玛特这样的国内品牌，有过硬的IP能力，可以把自己的文化和粉丝圈层培养出来，那它就有能力突破时间的桎梏，选准落点，圈地自萌，然后破圈裂变，持续打造品牌宇宙。


“年轻人的第一支蛋白棒”，成立两年不到的ffit8，是这两年健康食品赛道成长风头最劲的初创品牌其中之一。瞄准了国人优质蛋白质摄入不足的市场机会，ffit8的横空出世，把“优蛋白、低糖、优脂”的健康理念传递给了需要补充优质蛋白的广泛年轻人群，而它的食用场景，也从原来的健身前后拓展到了轻运动、正餐代餐、加班充饥、早餐以及零食等复合场景。品牌创始人张光明是前中国奥运备战营养与体重管理顾问、中国营养学会会员、美国运动协会ACE健康指导专家，专业的背景结合黑科技蛋白质的超前定位，给ffit8的迅猛发展注入了一击冲天的核能燃料，作为来自中国的本土品牌也有本事领跑在全球最前沿。

这都是国内品牌从“制造”思路向“创造”思路转型的力证。

爆款执大纛
带领品牌向死而生

渠道的改变促进品牌成长，未来品牌的格局可能会越来越分散，国民级别的大单品机会越来越少，消费者也会变得越来越个性化。竞争愈演愈烈，如果不用爆款来带动品牌，现下没有其他替代品能够吸引消费者。

创造在消费者心中能代表品类的品牌，是众多创始人心无旁骛向前冲的终极目标。

例如类似矿泉水就是农夫山泉，农夫山泉就是矿泉水的用户心智，就是用一款产品，突围了品类的极限。爆款提供给了品牌栖身地，抓住一些爆款，是能够帮助企业快速占领对应的细分赛道的一记杀招。

又比如说，超级猩猩的走红。告别传统健身行业昂贵的年卡费用、私教费，超级猩猩用微信小程序按次收费的团课，帮助对健康生活有向往的年轻人们实现了“健身自由”，同时也为健身教练们减了负，把人力从硬邦邦的销售指标中解放出来，让专业的人做专业的事，全身心投入产品的开发迭代和对用户需求的观察研究上。长此以往，一个良性的循环被推着滚动了起来，用户轻易负担得起单次的健身消费，健身的意愿就更强，也更愿意在社交渠道上分享让自己愉悦的体验；健身教练更花心思研究“对症下药”的课程，客户们的体验感更好，粘度就越高，对品牌的信任和依赖就会伴随着复购而来，而有着超级猩猩特色的社群文化(Community Culture)从碎片式的健身体验和兴趣交友中逐步沉淀耦合，品牌面貌一日赛一日地清晰了起来。

新消费领域的机会很多，随着人群的迭代，机会也会不断浮现，从Z世代发散开，未来关注10后、20后，代际会衍生出新的标杆。但总的来说，个性化、智能化、健康生活这些趋势都是成立的。