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「牵手」逆生长的天猫，新消费浪潮下的爆红品牌 | 投资In-Depth
发布时间：2020-11-27
这届年轻人似乎越来越离不开新品牌......
每年的双11都被视为消费市场未来变迁的风向标，直观感受到品牌市场大变天的不止消费者。36分钟单点过亿，去年整个双11全网才650万成交，今年的增长速度却犹如火箭！11月1日，几光、ffit8等360个新品牌成为各自细分赛道的Top 1。
“那些靠之前的行业地位和流量规则，营销和产品都吃老本的品牌，未来3年可能会被这些新品牌干掉。”善于抓住风口的ffit8创始人忍不住在朋友圈感叹。
2019年以来，元気森林、钟薛高等新晋蹿红的黑马品牌异军突起，彻底打破以往消费品牌攻克市场的行规，开始频繁活跃在抖音、B站、淘宝等各大平台。而在过去，都是宝洁、联合利华等传统头部品牌独揽“天下”，通过传统媒体平台投放大量广告切入消费市场，新品牌只能夹缝求存。
而如今，扶持新品牌，已经成为各大头部电商平台的集体命题和重点战略。淘宝天猫总裁蒋凡，更是直接喊出“未来10年将是互联网创造新品牌的10年”，新消费浪潮才刚刚开始。
锁定年轻人，市场开始逆向“生长”
谁触发了新消费品牌需求，又是谁在为新消费品牌买单？答案都是，年轻人。
这是一个由需求主动催生市场革新的新消费时代，而商业领域的变革和模式创新又源于消费者的更迭。2019年11月，尼尔森发布的《中国消费年轻人负债状况》报告显示，中国的90后约占总人口的24%，将主导中国未来5-10年消费格局。
由此，中国的年轻消费群体尤其是Z世代，有机会并且也正在引发一场蝴蝶效应。无论是分析行业报告还是观察电商平台，都纷纷指向这一现象——年轻人逐渐变成了主力消费人群。对比近10年天猫双11的消费者年龄结构也可以发现，90后的占比正在逐年上升。仅拿Z世代举例，根据国家统计局的最新数据统计，该群体总人数为2.6亿，以2019年全国居民人均消费支出21559元/年计算，其背后至少蕴藏亿万级消费潜力。
但与主宰上一消费时代的 60、70 后追求大牌不同，90后的消费者更注重个性化、颜值和便携性，主要通过社交媒体寻求消遣和生活、娱乐方式。并且从一个消费者，变为一名产品创造参与者，品牌则根据新年轻消费群体兴趣爱好，匹配不同类型的营销玩法。
于是，靠卖盲盒起家的潮玩新品牌泡泡玛特，年均赚4亿，在今年6月初拟赴港上市。完美日记进入IPO阶段，元气森林的融资传闻不断......这些在天猫平台备受年轻人追捧的新品牌正寻求更壮大的发展空间。不仅如此，在今年“双11”期间，越来越多黑马新品牌在天猫“诞生”。据悉，11月1日，1800多个入驻天猫不到3年的新品牌成交额，超越去年“双11”全周期，其中有94个新品牌增长超过1000%。
可以预见，在互联网深度成熟的背景下，通过细分年轻人群的诉求，会有更多新品牌有较大的机会和空间，加大了与大品牌贴身搏斗的机会。
爆红的“秘方”
为什么在今年天猫“双11”这个节点，大量新品牌开始迅速爆红？是风口来临，还是偶然？
从天猫“双11”黑马新品牌的爆发看，这一切都有迹可循。不仅今年9月专门启动“天猫超级新秀”计划3年内帮助1000个新品牌年销售过亿元，而且首次在今年双11开辟新品牌专门会场。
爆品新品牌的打造并不是凭空设想或者闭门造车而形成，而是天猫等电商平台基于消费洞察，根据年轻用户的需求反向定制爆品，不断循环增加曝光形成口碑，之后各种资源跟进，把口碑转化成品牌。
这一现象也不足为奇，天猫在新品牌孵化方面布局已久，最早可以追溯到2016年。
2016年，天猫上线TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，覆盖品牌销售观察、上新、销售等多个环节。发展到如今，天猫也由商家与消费者之间的连接器，进化为新零售时代的商业基础设施提供者，包括淘宝直播、盒马、饿了么、零售通、银泰等矩阵，让新品牌形成全面立体的营销渠道。
除了基于考虑天猫成熟的新品牌孵化系统，建立与年轻消费群体独特的沟通方式，也是众多新锐品牌战队天猫的重要因素。不仅将今年9月初将淘宝APP改版年轻化，还通过虚拟品牌形象直播的方式贴合年轻群体的兴趣爱好，重点凸显“内容电商”中的“内容”，使得新品牌获得更多弯道超车的可能。
“年轻化”的天猫吸引更多年轻人，其在帮助新品牌的过程中也会进一步加强对该群体的吸引力，更多的细分品类机会也会随之出现，形成正向循环。天猫市场部总监三啸曾公开表示，天猫平台上有约6000万喜欢“尝鲜”的用户，他们一年内购买新品牌超过12次，为新品牌贡献了超过50%的交易额。
对于新品牌而言，“双11”是必须抓住的展示窗口。因此，各大新锐品牌均纷纷进驻天猫双11，不仅仅是因其是年度电商活动，更是面向超8.7亿网购用户的品牌展示和传播过程。他们渴望拿到更多的展示机会，成为被投资方认定为“具有投资价值的新品牌”。
截止到目前，已经有375个新锐品牌成为今年天猫“双11”的黑马，拿下所在细分品类行业的Top1，未来存在多种可能性。
但将新品牌打造为一个真正意义的长期品牌、优质品牌，仅仅有流量思维和线上营销机制还远远不够，随着入局者不断增多，这逐步短期时间窗口的“红利”会消失。对此，阿里巴巴集团副总裁，天猫消费电子事业部、家装事业部总经理吹雪给出答案，“从平台的角度，我们今天在做合作伙伴，在造一个势出来，让新品牌变成一个新的市场机会。”
新消费这股风还将继续刮，变得更加猛烈。不难看出，天猫试图讲述一个多赢格局的故事：新品牌借年轻人崛起，天猫也成为一个更富创造力和创新力的“逆龄生长”平台。
文章来源于Tech星球，作者周逸斐。文章略有修改与删减，如有疑问请与后台联系。
每年的双11都被视为消费市场未来变迁的风向标，直观感受到品牌市场大变天的不止消费者。36分钟单点过亿，去年整个双11全网才650万成交，今年的增长速度却犹如火箭！11月1日，几光、ffit8等360个新品牌成为各自细分赛道的Top 1。
“那些靠之前的行业地位和流量规则，营销和产品都吃老本的品牌，未来3年可能会被这些新品牌干掉。”善于抓住风口的ffit8创始人忍不住在朋友圈感叹。
2019年以来，元気森林、钟薛高等新晋蹿红的黑马品牌异军突起，彻底打破以往消费品牌攻克市场的行规，开始频繁活跃在抖音、B站、淘宝等各大平台。而在过去，都是宝洁、联合利华等传统头部品牌独揽“天下”，通过传统媒体平台投放大量广告切入消费市场，新品牌只能夹缝求存。
而如今，扶持新品牌，已经成为各大头部电商平台的集体命题和重点战略。淘宝天猫总裁蒋凡，更是直接喊出“未来10年将是互联网创造新品牌的10年”，新消费浪潮才刚刚开始。
锁定年轻人，市场开始逆向“生长”
谁触发了新消费品牌需求，又是谁在为新消费品牌买单？答案都是，年轻人。
这是一个由需求主动催生市场革新的新消费时代，而商业领域的变革和模式创新又源于消费者的更迭。2019年11月，尼尔森发布的《中国消费年轻人负债状况》报告显示，中国的90后约占总人口的24%，将主导中国未来5-10年消费格局。
由此，中国的年轻消费群体尤其是Z世代，有机会并且也正在引发一场蝴蝶效应。无论是分析行业报告还是观察电商平台，都纷纷指向这一现象——年轻人逐渐变成了主力消费人群。对比近10年天猫双11的消费者年龄结构也可以发现，90后的占比正在逐年上升。仅拿Z世代举例，根据国家统计局的最新数据统计，该群体总人数为2.6亿，以2019年全国居民人均消费支出21559元/年计算，其背后至少蕴藏亿万级消费潜力。
但与主宰上一消费时代的 60、70 后追求大牌不同，90后的消费者更注重个性化、颜值和便携性，主要通过社交媒体寻求消遣和生活、娱乐方式。并且从一个消费者，变为一名产品创造参与者，品牌则根据新年轻消费群体兴趣爱好，匹配不同类型的营销玩法。
于是，靠卖盲盒起家的潮玩新品牌泡泡玛特，年均赚4亿，在今年6月初拟赴港上市。完美日记进入IPO阶段，元气森林的融资传闻不断......这些在天猫平台备受年轻人追捧的新品牌正寻求更壮大的发展空间。不仅如此，在今年“双11”期间，越来越多黑马新品牌在天猫“诞生”。据悉，11月1日，1800多个入驻天猫不到3年的新品牌成交额，超越去年“双11”全周期，其中有94个新品牌增长超过1000%。
可以预见，在互联网深度成熟的背景下，通过细分年轻人群的诉求，会有更多新品牌有较大的机会和空间，加大了与大品牌贴身搏斗的机会。
爆红的“秘方”
为什么在今年天猫“双11”这个节点，大量新品牌开始迅速爆红？是风口来临，还是偶然？
从天猫“双11”黑马新品牌的爆发看，这一切都有迹可循。不仅今年9月专门启动“天猫超级新秀”计划3年内帮助1000个新品牌年销售过亿元，而且首次在今年双11开辟新品牌专门会场。
爆品新品牌的打造并不是凭空设想或者闭门造车而形成，而是天猫等电商平台基于消费洞察，根据年轻用户的需求反向定制爆品，不断循环增加曝光形成口碑，之后各种资源跟进，把口碑转化成品牌。
这一现象也不足为奇，天猫在新品牌孵化方面布局已久，最早可以追溯到2016年。
2016年，天猫上线TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，覆盖品牌销售观察、上新、销售等多个环节。发展到如今，天猫也由商家与消费者之间的连接器，进化为新零售时代的商业基础设施提供者，包括淘宝直播、盒马、饿了么、零售通、银泰等矩阵，让新品牌形成全面立体的营销渠道。
除了基于考虑天猫成熟的新品牌孵化系统，建立与年轻消费群体独特的沟通方式，也是众多新锐品牌战队天猫的重要因素。不仅将今年9月初将淘宝APP改版年轻化，还通过虚拟品牌形象直播的方式贴合年轻群体的兴趣爱好，重点凸显“内容电商”中的“内容”，使得新品牌获得更多弯道超车的可能。
“年轻化”的天猫吸引更多年轻人，其在帮助新品牌的过程中也会进一步加强对该群体的吸引力，更多的细分品类机会也会随之出现，形成正向循环。天猫市场部总监三啸曾公开表示，天猫平台上有约6000万喜欢“尝鲜”的用户，他们一年内购买新品牌超过12次，为新品牌贡献了超过50%的交易额。
对于新品牌而言，“双11”是必须抓住的展示窗口。因此，各大新锐品牌均纷纷进驻天猫双11，不仅仅是因其是年度电商活动，更是面向超8.7亿网购用户的品牌展示和传播过程。他们渴望拿到更多的展示机会，成为被投资方认定为“具有投资价值的新品牌”。
截止到目前，已经有375个新锐品牌成为今年天猫“双11”的黑马，拿下所在细分品类行业的Top1，未来存在多种可能性。
但将新品牌打造为一个真正意义的长期品牌、优质品牌，仅仅有流量思维和线上营销机制还远远不够，随着入局者不断增多，这逐步短期时间窗口的“红利”会消失。对此，阿里巴巴集团副总裁，天猫消费电子事业部、家装事业部总经理吹雪给出答案，“从平台的角度，我们今天在做合作伙伴，在造一个势出来，让新品牌变成一个新的市场机会。”
新消费这股风还将继续刮，变得更加猛烈。不难看出，天猫试图讲述一个多赢格局的故事：新品牌借年轻人崛起，天猫也成为一个更富创造力和创新力的“逆龄生长”平台。
文章来源于Tech星球，作者周逸斐。文章略有修改与删减，如有疑问请与后台联系。
