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健康食品，如何成为破解健康焦虑的“解药”？| 投资In-Depth
发布时间：2021-04-08
“绝不能低估浪潮携带的能量，它可以将一家初创公司变为改变世界的巨型企业”。
——《让大象飞》
我们不否认努力的重要性，但也不能轻视趋势的力量。乘势而上，会为企业的发展带来乘数效应。这两年的直播/短视频浪潮、人工智能/5G浪潮、在线教育浪潮等等，将一个又一个初创公司推入资本市场，进入了社会大众视野。
9001jcc金沙以诚为本正式推出“投资In-Depth”系列选题策划，聚焦蓝冰赛道，探索投资风向。本期将聚焦解密健康食品赛道，深度剖析这个消费领域新引擎，如何开局千亿淘汰赛。
行业观点：
1，在疫情影响、健康意识崛起、以及品牌力共同作用下，健康食品市场迅速扩大，新锐品牌与传统食品巨头纷纷进入赛道争夺市场红利。
2，通过新营销、新场景与全渠道三大核心要素，健康食品行业正努力构筑全新赛道壁垒。
3，虚假宣传、模糊标准等乱象频出，健康零食行业“自我清理”模式开启。
霸主更迭，健康食品赛道的错位竞争
在物质条件、娱乐方式更加发达的现代生活中，健康放纵已经成为食品和饮料产品开发的“圣杯”，根据英敏特发布的《2021全球食品与饮料趋势》，消费者将更渴求卫生新奇的健康食品。奶茶也要养生、熬夜不忘健身的生活态度被z时代的新新人群广泛接受，健康零食、养生饮食重新回到大众视野，走上风口浪尖。
根据中商产业研究院，预计2021年，我国休闲食品零售市场规模将超过13500亿元，其中保健品市场规模将增至2708亿元，方便速食行业市场规模超过2500亿元。食品市场不断扩大，细分之下的健康食品市场也正不断成长，Innova 2020年消费者调研显示，全球六成的消费者正在更加积极地寻找支持其免疫健康的食品饮料产品。
巨大的健康食品市场蓝海亟待开发，但行业同质化竞争激烈,差异化发展成了各品牌必经之路。一方面，随着“新零售”的快速发展，新商业模式不断涌现，场景与场景的共性特征、圈子与圈子的重叠元素大有“文章”可作，传统食品的模糊界限与笼统定义是各家品牌创造新产品的来源。新健康食品品牌从特定成分和元素切入，挖掘新赛道，发展新市场，实现多场景的延展占领用户心智，从而形成跟食品巨头的错位竞争需求。
以ffit8为例，其凭借「蛋白质公司」的定位精准切入健康市场后，在口味、包装等方面进行颠覆性创新，帮助蛋白质从健身场景中“脱身”，向轻运动、正餐代餐、加班充饥、早餐以及零食等复合场景延伸，让健康食品无缝嵌入消费者的生活场景，逐步实现品类破圈。ffit8不仅打造了占据多渠道销量TOP1的蛋白领域明星产品，并在短短3个月便获得了两轮融资，一跃成为2020年度最活跃的新品牌之一。
与此同时，结合传统养生知识和现代保健理念的“国潮养生”下，人参养生饮品的“美参堂”、主打燕窝美容的小仙炖燕窝饮品等新品类新品牌不断涌现，成为名副其实的市场爆款。
另一方面，传统食品品牌也纷纷披巾挂帅，贴上“无糖”、“低盐”、“纯天然”等标签，根据客户需求细分产品，涌入“小而美”的市场，争逐食品蓝海。大众熟悉和信任的营养组合成分基础，贴合新人群的健康饮食认知，再加上健康和免疫等新定义，从而实现碎片化时代的快速“破圈”。
在调味料品类，欣和六月鲜早已携手丁香医生发布低盐酱油，宣称开启「轻盐」时代；与此同时，曾被公认为不健康食品代表的方便、速冻行业也宣布进军健康方向，达利园为消费者注重健康的需求推出“清新美味，活力好粥”的各类健康即食粥，湾仔码头则推出含有胡萝卜汁、南瓜汁等天然蔬菜汁的新品“彩皮小笼包”，以颜值、健康两张王牌满足市场消费需求；除此之外，饮料巨头农夫山泉TOT气泡水系列也开始混搭天然原料，势要在“零脂零糖零卡”诉求的气泡水中大展身手。
三大引擎，助推健康食品的消费高峰
以低卡、营养、科学等为标签的健康食品逐渐备受当代年轻消费者热捧，市场不断升温，追根溯源，健康食品行业到底蕴含怎样的核心潜力才会引爆高速增长？
首先，疫情焦虑下的健康食品需求不断爆发，市场处于用户教育成本快速降低的阶段。食品市场调研机构Innova 称新冠疫情带来的持续焦虑一定程度上促使消费者在2021年优先考虑免疫健康。疫情导致的“宅经济”热度居高不下，健康和免疫被互联网时代提到了前所未有的高度。各类营养代餐健康食品随之爆红。在近乎强制性的用户教育中，健康食品市场的消费高峰并不让人意外。
其次，90后正追赶80后成为新一代的消费主力，据国家统计局的数据计算，我国1995年到2009年的出生的Z世代人群约为2.6亿，占到了总人口的19%，这部分年轻人将是未来很长一段时间中的消费主力。他们习惯高度互联，对于流行的饮食趋势和生活方式敏感度、接受度、包容度都更高，使得营养代餐、无糖低卡等舶来品逐步构成新世代眼中的健康饮食图谱。
与此同时，在巨大的市场需求下如何提高健康食品的门槛，提高不可复制性、降低可取代性也成为当前备赛企业的关键发力点之一。中国本土企业通过加大研发投入从而提供更好的产品，给出了精准的解答——研发创新能力不断升级，将全球化供应链资源进行联结重组，从而在中国食品行业创造各类新品类市场机会。
以ffit8为例，集结全球优质蛋白原料，打造以优质蛋白质和核心的健康食品，ffit8的成功也点燃了国内蛋白市场，陆续出现大量与蛋白概念结合的产品，如蛋白汽水、蛋白薯片等等。ffit8创始人张光明表示，产品力是品牌得以持续发展的根基，唯有不断创新，快速迭代，才能引领中国年轻人的健康潮流。
此外，食品饮料的销售渠道，也随着互联网的普及化呈现着线上高增长的态势。在中国休闲食品电商市场，从2015年达到40.8%的巨大零售额增速后，之后历年增长速度持续保持在28%以上，呈现平稳上升态势。平台营销与品牌创新的迭代升级造就了新的健康消费商机，一波又一波的消费高峰也不断频现。
三大维度，构建健康食品全新壁垒
如何在激烈的竞争中突出重围，考验的不仅是产品差异化创新与品质提升的能力，还有全营销全渠道布局的多重竞争，健康食品行业正谋求构建独特的产品壁垒。一方面，新品牌新营销方式的出现，将产品从包装、香气、成分等全面重塑，360度武装健康食品形象。如果说传统食品的营销方式是霰弹枪，牺牲精准击打以求广阔的辐射人群，那健康食品的营销就是狙击枪，既要趣味艺术，也要风味营养，直击目标人群与目标场景。
ffit8曾选择在小米有品发起众筹、发布小米有品定制版，瞄准深度互联网群体的健康生活方式；同时重点布局Z世代的活跃聚集地，在小红书、B站、抖音等社交平台上开启了全方位的种草营销。联合创始人赵杰表示，“在持续的品牌动作中，ffit8的品销合一符合预期，因为我们的营销颗粒度更细，并且贯彻一体化的营销逻辑，让消费者主动感知到ffit8专属的品牌语言。”
另一方面，新品类只是一个躯壳，锚定新场景重新打造传统品类才是新健康零食翻红的秘诀所在。小仙炖等“养生”零食主打让年轻消费者随时随地都可以进行“养生”，覆盖生活工作等移动场景；王饱饱联合烧烤品牌推出夏日冰饮，将高纤燕麦食用场景延展到线下细分烧烤场景，解决年轻消费者想放肆撸串又担心热量过高的矛盾心理；PKPK营养棒则标榜专为职场人士设计的一款零食，可以满足白领对零食的多元化需求等。健康食品之风从场景演变帮助推动品类赛道以及健康食品市场变革，把这一“传统行业”的固化标签再次升级。
最后，线上品牌沉淀实体，结合新零售方式变现流量。线上奇袭成名的三只松鼠因为线下流量缺失与线上红利见顶如今正面临着深刻阵痛，表明线上与线下从不是分割的个体。麦片品牌王饱饱已进入包括盒马、Ole在内的精品商超,以及像世纪联华这样的地方性大型连锁；汤臣倍健旗下品牌——Life-Space益生菌固定饮料也逐步进入中国线下渠道包括药店、商超、母婴商铺等，谋求打开全新的市场格局。可以预见，未来新锐健康食品品牌在攻略线上流量的同时也会进行线下渠道的铺设，从而构建全渠道品牌护城河。
乱象频现，开局健康食品千亿淘汰赛
尽管随着市场需求日益高涨，众多资本的加持和新企业入局，加速健康食品赛道不断受到热捧,但健康食品虚假宣传、流量过度开发等问题频发，辛巴直播的燕窝事件更是直击市场核心痛点。营销必然重要，但物极必反，辛巴“假燕窝”事件之后保健类食品再难上直播间，健康食品行业热度也在一定程度上得到降温。总而言之，行业竞争从百亿级别短跑的小组赛，到千亿级别长跑的淘汰赛，还有一系列问题需要在竞速过程中得以解决。
此外，多样的健康食品涌现使得行业标准亟待完善，例如“低糖”“低盐”的详细标准、广告宣传的控制用语、营养代餐的合格标准等。行业内专家表示,目前发展前景向好的健康食品行业还不成熟,行业标准、规范尚未形成,迅速扩张的背后隐患重重。据中国消费者协会，2015-2020年我国保健食品消费投诉量不断增加，2019年达到历史新高。
虽然行业标准还在完善，但经历过初期的竞争和厮杀后，健康零食行业会“自我清理”，那些在跑马圈地时期因行业快速规模化而进入的、竞争力较差的品牌终将被淘汰，而在产品、渠道、品牌等各方面都具备竞争优势的品牌则会留下来，形成良性竞争。
正如英敏特所言，2021全球消费者趋势之一将是“健康未定义”，消费者将健康视为头等大事，可以说至今仍未有明确标准与明确产品的出现，这正是品牌方承担责任、建立新规则的好机会。
——《让大象飞》
我们不否认努力的重要性，但也不能轻视趋势的力量。乘势而上，会为企业的发展带来乘数效应。这两年的直播/短视频浪潮、人工智能/5G浪潮、在线教育浪潮等等，将一个又一个初创公司推入资本市场，进入了社会大众视野。
9001jcc金沙以诚为本正式推出“投资In-Depth”系列选题策划，聚焦蓝冰赛道，探索投资风向。本期将聚焦解密健康食品赛道，深度剖析这个消费领域新引擎，如何开局千亿淘汰赛。
行业观点：
1，在疫情影响、健康意识崛起、以及品牌力共同作用下，健康食品市场迅速扩大，新锐品牌与传统食品巨头纷纷进入赛道争夺市场红利。
2，通过新营销、新场景与全渠道三大核心要素，健康食品行业正努力构筑全新赛道壁垒。
3，虚假宣传、模糊标准等乱象频出，健康零食行业“自我清理”模式开启。
霸主更迭，健康食品赛道的错位竞争
在物质条件、娱乐方式更加发达的现代生活中，健康放纵已经成为食品和饮料产品开发的“圣杯”，根据英敏特发布的《2021全球食品与饮料趋势》，消费者将更渴求卫生新奇的健康食品。奶茶也要养生、熬夜不忘健身的生活态度被z时代的新新人群广泛接受，健康零食、养生饮食重新回到大众视野，走上风口浪尖。
根据中商产业研究院，预计2021年，我国休闲食品零售市场规模将超过13500亿元，其中保健品市场规模将增至2708亿元，方便速食行业市场规模超过2500亿元。食品市场不断扩大，细分之下的健康食品市场也正不断成长，Innova 2020年消费者调研显示，全球六成的消费者正在更加积极地寻找支持其免疫健康的食品饮料产品。
巨大的健康食品市场蓝海亟待开发，但行业同质化竞争激烈,差异化发展成了各品牌必经之路。一方面，随着“新零售”的快速发展，新商业模式不断涌现，场景与场景的共性特征、圈子与圈子的重叠元素大有“文章”可作，传统食品的模糊界限与笼统定义是各家品牌创造新产品的来源。新健康食品品牌从特定成分和元素切入，挖掘新赛道，发展新市场，实现多场景的延展占领用户心智，从而形成跟食品巨头的错位竞争需求。
以ffit8为例，其凭借「蛋白质公司」的定位精准切入健康市场后，在口味、包装等方面进行颠覆性创新，帮助蛋白质从健身场景中“脱身”，向轻运动、正餐代餐、加班充饥、早餐以及零食等复合场景延伸，让健康食品无缝嵌入消费者的生活场景，逐步实现品类破圈。ffit8不仅打造了占据多渠道销量TOP1的蛋白领域明星产品，并在短短3个月便获得了两轮融资，一跃成为2020年度最活跃的新品牌之一。
与此同时，结合传统养生知识和现代保健理念的“国潮养生”下，人参养生饮品的“美参堂”、主打燕窝美容的小仙炖燕窝饮品等新品类新品牌不断涌现，成为名副其实的市场爆款。
另一方面，传统食品品牌也纷纷披巾挂帅，贴上“无糖”、“低盐”、“纯天然”等标签，根据客户需求细分产品，涌入“小而美”的市场，争逐食品蓝海。大众熟悉和信任的营养组合成分基础，贴合新人群的健康饮食认知，再加上健康和免疫等新定义，从而实现碎片化时代的快速“破圈”。
在调味料品类，欣和六月鲜早已携手丁香医生发布低盐酱油，宣称开启「轻盐」时代；与此同时，曾被公认为不健康食品代表的方便、速冻行业也宣布进军健康方向，达利园为消费者注重健康的需求推出“清新美味，活力好粥”的各类健康即食粥，湾仔码头则推出含有胡萝卜汁、南瓜汁等天然蔬菜汁的新品“彩皮小笼包”，以颜值、健康两张王牌满足市场消费需求；除此之外，饮料巨头农夫山泉TOT气泡水系列也开始混搭天然原料，势要在“零脂零糖零卡”诉求的气泡水中大展身手。
三大引擎，助推健康食品的消费高峰
以低卡、营养、科学等为标签的健康食品逐渐备受当代年轻消费者热捧，市场不断升温，追根溯源，健康食品行业到底蕴含怎样的核心潜力才会引爆高速增长？
首先，疫情焦虑下的健康食品需求不断爆发，市场处于用户教育成本快速降低的阶段。食品市场调研机构Innova 称新冠疫情带来的持续焦虑一定程度上促使消费者在2021年优先考虑免疫健康。疫情导致的“宅经济”热度居高不下，健康和免疫被互联网时代提到了前所未有的高度。各类营养代餐健康食品随之爆红。在近乎强制性的用户教育中，健康食品市场的消费高峰并不让人意外。
其次，90后正追赶80后成为新一代的消费主力，据国家统计局的数据计算，我国1995年到2009年的出生的Z世代人群约为2.6亿，占到了总人口的19%，这部分年轻人将是未来很长一段时间中的消费主力。他们习惯高度互联，对于流行的饮食趋势和生活方式敏感度、接受度、包容度都更高，使得营养代餐、无糖低卡等舶来品逐步构成新世代眼中的健康饮食图谱。
与此同时，在巨大的市场需求下如何提高健康食品的门槛，提高不可复制性、降低可取代性也成为当前备赛企业的关键发力点之一。中国本土企业通过加大研发投入从而提供更好的产品，给出了精准的解答——研发创新能力不断升级，将全球化供应链资源进行联结重组，从而在中国食品行业创造各类新品类市场机会。
以ffit8为例，集结全球优质蛋白原料，打造以优质蛋白质和核心的健康食品，ffit8的成功也点燃了国内蛋白市场，陆续出现大量与蛋白概念结合的产品，如蛋白汽水、蛋白薯片等等。ffit8创始人张光明表示，产品力是品牌得以持续发展的根基，唯有不断创新，快速迭代，才能引领中国年轻人的健康潮流。
此外，食品饮料的销售渠道，也随着互联网的普及化呈现着线上高增长的态势。在中国休闲食品电商市场，从2015年达到40.8%的巨大零售额增速后，之后历年增长速度持续保持在28%以上，呈现平稳上升态势。平台营销与品牌创新的迭代升级造就了新的健康消费商机，一波又一波的消费高峰也不断频现。
三大维度，构建健康食品全新壁垒
如何在激烈的竞争中突出重围，考验的不仅是产品差异化创新与品质提升的能力，还有全营销全渠道布局的多重竞争，健康食品行业正谋求构建独特的产品壁垒。一方面，新品牌新营销方式的出现，将产品从包装、香气、成分等全面重塑，360度武装健康食品形象。如果说传统食品的营销方式是霰弹枪，牺牲精准击打以求广阔的辐射人群，那健康食品的营销就是狙击枪，既要趣味艺术，也要风味营养，直击目标人群与目标场景。
ffit8曾选择在小米有品发起众筹、发布小米有品定制版，瞄准深度互联网群体的健康生活方式；同时重点布局Z世代的活跃聚集地，在小红书、B站、抖音等社交平台上开启了全方位的种草营销。联合创始人赵杰表示，“在持续的品牌动作中，ffit8的品销合一符合预期，因为我们的营销颗粒度更细，并且贯彻一体化的营销逻辑，让消费者主动感知到ffit8专属的品牌语言。”
另一方面，新品类只是一个躯壳，锚定新场景重新打造传统品类才是新健康零食翻红的秘诀所在。小仙炖等“养生”零食主打让年轻消费者随时随地都可以进行“养生”，覆盖生活工作等移动场景；王饱饱联合烧烤品牌推出夏日冰饮，将高纤燕麦食用场景延展到线下细分烧烤场景，解决年轻消费者想放肆撸串又担心热量过高的矛盾心理；PKPK营养棒则标榜专为职场人士设计的一款零食，可以满足白领对零食的多元化需求等。健康食品之风从场景演变帮助推动品类赛道以及健康食品市场变革，把这一“传统行业”的固化标签再次升级。
最后，线上品牌沉淀实体，结合新零售方式变现流量。线上奇袭成名的三只松鼠因为线下流量缺失与线上红利见顶如今正面临着深刻阵痛，表明线上与线下从不是分割的个体。麦片品牌王饱饱已进入包括盒马、Ole在内的精品商超,以及像世纪联华这样的地方性大型连锁；汤臣倍健旗下品牌——Life-Space益生菌固定饮料也逐步进入中国线下渠道包括药店、商超、母婴商铺等，谋求打开全新的市场格局。可以预见，未来新锐健康食品品牌在攻略线上流量的同时也会进行线下渠道的铺设，从而构建全渠道品牌护城河。
乱象频现，开局健康食品千亿淘汰赛
尽管随着市场需求日益高涨，众多资本的加持和新企业入局，加速健康食品赛道不断受到热捧,但健康食品虚假宣传、流量过度开发等问题频发，辛巴直播的燕窝事件更是直击市场核心痛点。营销必然重要，但物极必反，辛巴“假燕窝”事件之后保健类食品再难上直播间，健康食品行业热度也在一定程度上得到降温。总而言之，行业竞争从百亿级别短跑的小组赛，到千亿级别长跑的淘汰赛，还有一系列问题需要在竞速过程中得以解决。
此外，多样的健康食品涌现使得行业标准亟待完善，例如“低糖”“低盐”的详细标准、广告宣传的控制用语、营养代餐的合格标准等。行业内专家表示,目前发展前景向好的健康食品行业还不成熟,行业标准、规范尚未形成,迅速扩张的背后隐患重重。据中国消费者协会，2015-2020年我国保健食品消费投诉量不断增加，2019年达到历史新高。
虽然行业标准还在完善，但经历过初期的竞争和厮杀后，健康零食行业会“自我清理”，那些在跑马圈地时期因行业快速规模化而进入的、竞争力较差的品牌终将被淘汰，而在产品、渠道、品牌等各方面都具备竞争优势的品牌则会留下来，形成良性竞争。
正如英敏特所言，2021全球消费者趋势之一将是“健康未定义”，消费者将健康视为头等大事，可以说至今仍未有明确标准与明确产品的出现，这正是品牌方承担责任、建立新规则的好机会。
